根據益弘商學院近期對日本零售市場的追蹤研究，一個引人注目的現象浮現：在傳統的日用品銷售品類中，口紅（尤其是中高端品牌口紅）的銷售額在今年出現了顯著且普遍的下滑，成為眾多日用品中“最賣不動”的品類之一。這背后，折射出的是日本社會消費心態、經濟環境與生活方式的多重深刻變遷。

一、數據揭示的“口紅效應”失靈

長期以來，“口紅效應”被視為經濟下行期的經典消費現象——當消費者削減大額開支時，反而會傾向于購買像口紅這樣單價較低、能帶來即時愉悅感的“廉價的非必要之物”。益弘商學院的調研數據顯示，2023年至2024年間，日本主要百貨商場、藥妝店及電商平臺的口紅類目銷售額同比平均下降約15%-25%，部分品牌跌幅更大。與之形成對比的是，基礎護膚品、身體清潔用品、家用清潔劑等“真正必需品”的銷售則保持相對穩定或微增。這表明，當前日本消費者的緊縮策略已深入更底層，連“小小的奢侈”也正在被重新審視和削減。

二、多重因素交織的消費寒流

1. 持續的通脹與收入停滯：日元貶值、進口成本上升導致的全面物價上漲，持續侵蝕著普通家庭的購買力。在食品、能源等剛性支出不斷增加的背景下，非緊急的化妝品消費成為首要被壓縮的對象。消費者變得更加精打細算，追求產品的絕對性價比。

1. 口罩習慣的遺留與妝容觀念變化：后疫情時代，部分場合佩戴口罩的習慣得以保留，這直接降低了對唇部妝容的完整度和頻繁補妝的需求。社會對“自然感”、“透明感”妝容的推崇持續，“偽素顏”或重點在眼妝的妝容風格，進一步削弱了口紅的絕對必要性。

1. 消費價值觀的轉向：新一代消費者（Z世代及年輕 millennials）更注重體驗消費、健康投資和可持續性。他們可能更愿意將資金花在旅行、學習、健身或購買環保產品上，而非不斷累積彩妝單品。“極簡主義”生活方式的流行，也促使人們減少物品持有，追求“一物多用”或“少而精”的消費。

1. 市場飽和與創新疲勞：口紅市場經過多年爆發式增長，色號、質地、聯名等創新已趨于飽和，難以再激起大規模的搶購熱潮。消費者手中已有大量存貨，購買動機從“擁有”轉向“真正需要”。

三、對日用品銷售行業的啟示

口紅銷售的遇冷，為整個日用品及美妝行業敲響了警鐘：

• 回歸產品本質與核心價值：在營銷概念之外，產品是否具備不可替代的功能性、卓越的體驗感或真實的問題解決能力，將變得至關重要。例如，具有護唇、防曬等多重功效的產品，可能比單純強調色彩的口紅更有市場。
• 深化性價比與精準定位：在消費者捂緊錢包時，提供明確的價值主張是關鍵。無論是通過平價策略占領市場，還是通過尖端科技和獨特體驗鞏固高端市場，都需要更加清晰的定位。
• 關注健康與可持續趨勢：添加護膚成分的彩妝、采用環保包裝、強調原料安全與倫理的產品，更契合當下的長期消費趨勢。
• 拓展“情緒價值”的新載體：當“小確幸”的載體從口紅轉移，品牌需要尋找新的、能與消費者產生情感共鳴的觸點，可能是香氛、家用氛圍用品，或是能帶來放松體驗的個人護理流程。

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日本市場口紅銷售的降溫，遠非單一品類的暫時挫折，而是一面鏡子，映照出在宏觀經濟壓力和社會觀念演進下，大眾消費行為正在發生的結構性調整。洞察這些變化，從追求短期爆款轉向構建長期、穩固的價值共鳴，才是應對未來日用品銷售市場挑戰的穩健之道。益弘商學院將持續關注這一趨勢的演變及其對全球消費市場的潛在影響。